微信并未完胜zhi付宝：看场景构建大PK 比拼移动互联网拓展

逞强 · 发表于 2015-2-22 21:01:16

除夕夜,微信摇一摇成为热点，不少观点看好腾迅唱衰阿里，甚至“腾迅把阿里送去了上个世纪”… “10：30微信总摇一摇次数72亿次，峰值8.1亿次每分，送出微信红包1.2亿个”， “仅仅两天时间微信绑定个人yinhang卡2亿张，干了zhi付宝8年的事”。　　这样的分析，与2014年初对微信红包的评价一样，未免浮夸。一是2亿张卡的转换率与用户行为习惯形成是问题，缺乏运营支撑的数据，并不会产生更多的现实价值；二是zhi付宝方面的数据也不差：zhi付宝钱包界面被戳峰值也达到了8.832亿次/分钟。
　　希言认为，这只是场景时代竞争的开始，而远远未分胜负。未来比拼的是对移动互联网场景的理解与构建、拓展与运营及转化能力。
　　一、移动互联网场景的三层含义
　　场景构建能力，是相对于互联网时代的流量能力而言，是连接多元、直接、平等的结果（可查看希言往期文章），是移动互联网时代企业竞争的关键能力，可以从以下三个方面理解。
　　1、技术层面的场景。正如《即将到来的场景时代》而言，技术层面的场景由五种技术力量联动作用：大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，未来25年互联网将进入场景时代。
　　如同《少数派报告》一样，技术层面的场景，能精准了解你的需求，给你对应场景的解决方案，比如：安装在家中或摩天大楼的“场景玻璃”可以根据用户的心情和天气情况来调节颜色；移动程序知晓你的日程安排，知道你在干洗店的衣物并帮你取衣服等。
　　比较现实的例子是ibeacon信标对周边用户的感应与互动；而以上五种技术的联动作用将形成物联网，世界万物通过网络相连，我们步入了一个充满可能的场景世界。
　　2、意义层面的场景。需求即产品、产品即场景，用户生活中的某个环节某种生活方式某种特定需求，都可能造就一个特定场景。比如五一、十一、春节等各个时间点的需求，都会造就一个特定场景；出行、教育、休闲也会造就新的场景。从这个意义上理解，“双十一购物节”、“春节红包”、“易到用车+航班管家”等，都是意义层面的场景。
　　3、场景构建与运营转换能力，考验的是技术+意义层面场景的综合应用，重在运营拓展与生态培养。在技术层面，除了技术能力的研发外，更重要的是把技术能力迅速推广普及到线下，让用户对周边环境产生感知；在意义层面，除了对用户需求的准确把握，更重要的是对生态的构建和引导。
　　zhi付宝与微信支付的竞争，是这三层含义的理解与运用。
　　二、zhi付宝、微信支付的场景构建能力分析
　　1、在现有支付场景上，微信的技术（线下）场景相对匮乏；同时，微信红包更多局限于红包本身，缺乏场景的延伸和转换。
　　一是zhi付宝基于多年的积累，有了丰富的线上线下场景，包括餐饮、商场、超市、便利店、打车服务、医院等线下支付场景，充值、转账、余额宝、caipiao、xinyong卡还款、行程单、电子券、会员卡等线上支付场景等；这是微信支付短期内难以超越的，特别是微信的线下拓展运营较慢；
　　二是微信红包的关联拓展未能有效展开。用户对微信红包的印象更多是局限于红包本身，是一种娱乐的参与心态，即便达到了峰值8.1亿次每分并绑定了2亿yinhang卡，但发完红包更多用户也就终止了支付行为，用户习惯的培养缺乏。
　　2、在“技术+意义”场景的综合应用与拓展上，微信略胜一筹。
　　微信摇一摇，是典型的“技术+意义”的运用——抓住了春节这个意义上的场景，并借助与电视直播系统的技术对接，实现了节目单、红包、祝福等的摇一摇触动。以此判断，这里的互动将更多更丰富，可以摇红包、节目单、祝福语，就可以摇出男女演员的衣服并产生关联购买；
　　同时，微信还在积极拓展线下支付场景，比如对ibeacon的部署和运用。目前已经拓展的有：元旦和春节期间在全国1000商场通过ibeacon的部署摇出周边优惠；在湖南卫视的演播厅通过现场摇一摇抽奖等；借助社交，这将进一步丰富zhi付宝所不能涵盖的综合场景。
　　3、生态构建能力上，两者都还欠缺。
　　一是线下实体的生态，需要各种技术感应设备的嵌入与运营推广，这方面zhi付宝虽然场景丰富，但在用户互动上还缺乏深化；
　　二是需要培育更多小而美的场景生态，将更多场景交由个体或第三方去组织与对接完成。
　　微信或zhi付宝不可能构建所有场景，更多的场景应该交由更专业的运营方提供，微信或zhi付宝需要做好的是如何激励和吸引这些场景在自己平台上的出现。比如微信如何做好公众帐号的运营引导；zhi付宝如何做好微淘店铺的扶持等。
　　从这个意义上来看，阿里的“小而美”与微信的“再小个体，也有自己的品牌”有异曲同工之妙，关键在于各自的具体执行与运营。
　　三、结论与趋势
　　总之，腾迅K.0 阿里，不可能毕其功于一役，2014年微信红包未能做到，2015年摇一摇同样不可能做到。
　　虽然春晚摇一摇上了头条赢了口碑绑了用户，但要让用户养成习惯，并形成实际支付转换，关键不是数字的口水战，而是场景能力的构建，这是移动互联网时代关键能力的构建。
　　在这方面，微信支付与zhi付宝，仍然存在太多未知数。然而可以断定的是，基于场景的互动会逐渐丰富和完善，场景时代正在加速到来。
转。
虽然春晚摇一摇上了头条赢了口碑绑了用户，但要让用户养成习惯，并形成实际支付转换，关键不是数字的口水战，而是场景能力的构建，这是移动互联网时代关键能力的构建。