如何理解企业的核心竞争力系列一: 无形资产

为你而喊 · 发表于 2014-11-27 23:30:16

熟悉价值投资或者巴菲特的都知道，他有个核心概念叫护城河，说学术点就是企业的竞争优势。本文重点说说这个“竞争优势”。

所谓竞争优势，就是在跟别人竞争的时候，你是不是比别人牛逼那么一点点？具体表现形式可以很多，比如品牌效应，有些人就是认牌子如LV、Cartier、茅台，其他竞争厂家的东西性价比再高，我都不要，如奢侈品、宗教（理解为一种心理服务。。。有信仰人士不要打我哈）、iPhone等。

巴菲特说护城河，但人家从来没告诉外界，我是怎么判断一个生意的护城河有多好，标准是什么，常见的护城河有哪些类型，哪些因素会增强或破坏一个企业的护城河？从来没讲。所有这个概念下面的细化和深化工作，都需要你自己来做。不是低成本就是护城河，不是规模大就是护城河，甚至也不是行业龙头就是护城河，需要你自己去解构护城河概念。

经过梳理，我们将公司的竞争护城河粗略分为9类，无形资产、转换成本、网络效应、成本优势、规模优势、技术壁垒、资源优势、先发优势、后发优势等。本文作为本系列的第一篇，主要解读竞争优势的第一类：无形资产。

需要指出的是，本系列文章对名词术语不作学术性的严格界定，只求把基本意思表达清楚，读者完全可以有自己的理解。

站在商业竞争的角度谈无形资产，至少可以分为如下几类：品牌（宗教），知识产权（著作权、商标权、专利权），特许权，国家保密，众所周知的稀缺。

品牌（宗教）：品牌和宗教的共同点是，都是有人故意在你脑海里营造出来的一种刻板印象。相对于同质化较高的上游资源、中游制造而言，面向广大消费者的终端产品更需要品牌。品牌，是差异化竞争的一种手段。超市百货走一圈，放眼望去，全是品牌，全都在极力说服你：相信我，加入我吧，我能解决你的问题！这与宗教如出一辙。我们相信释迦牟尼能让我们脱离痛苦，一如我们相信可口可乐能给我们带来快乐。

宗教有自己的仪式，有自己的价值观（善恶标准和偏见），有固定并逐渐强化的信仰，有世俗的运作体系，将信徒和非信徒清晰区别开的机制（图案、服装、活动、行为甚至纹身），有一个动人的故事（修来世，死后入天堂等等承诺）。这些东西，品牌都有，逐一对应关系如下：仪式---产品发布会，价值观—品牌价值主张，信仰-品牌忠臣度，教会体系—营销体系，区分机制（Logo、服装、广告、行为等），品牌故事（如时尚、古典、品味、尊贵、叛逆等等）。

所以，说到这里大概理解了，品牌和宗教一样，都是一个群体洗脑活动。洗脑范围越大，记忆越深刻，持续时间越长，品牌形象越清晰越容易辨识，洗脑越成功，越容易让你心甘情愿地掏钱。我很怀疑，现代营销中的品牌理念，最早就是发端于人类早期的宗教意识、神秘意识和崇拜。

知识产权：知识产权也是个重要的竞争优势来源，典型的如IT尤其通信领域、医药、化工领域的技术专利是非常重要的。专利本质上是一种技术所有权的占坑行为，申请专利就等于向大家宣告，这个东西我第一个搞出来啦，你们要使用，必须征得我的许可。一般发明专利二十年，实用新型和外观设计都是十年，从申请日开始算。

药品领域，一旦申请专利，公司就要加快研发、申报进展，尽快上市以获取最大的回报。重磅药品一旦专利到期，会有大量仿制药厂家一哄而上，往往几个月之内就能把价格杀到10-30%，销量爆发几倍甚至几十倍。这对原研厂家是非常不利的，所以行内有所谓“专利悬崖”之说，即13-17年之间跨国药企的多数重磅品种会发生专利到期、大量被仿制的风险，专利药数量断崖式下跌。对应到投资上，专利期内，其他厂家不能生产，因此只能采取CMO的方式给原研厂配套，如博腾股份这种。专利到期，你可以仿制其制剂，也可以为其他仿制药厂做配套如中间体等。如印度的仿制药厂、华海等。

著作权（版权）：期限一般是生前+死后50年。主要是书籍和影视，影视类的版权里面，标杆公司就是迪士尼了。迪士尼拥有海量的经典动画片版权，可以几十年如一日、在不同渠道、花样翻新地卖下去，真是个好生意啊！！！！！多说一句，跟动画片相比，成人影片的生命力就没有那么长远，往往两三年流行一过，就再没有人看了。

特许权：比如政府特许的食盐、**、通信运营商、铁路等，一般公用事业类较多。还有一类特许是品牌特许，比如特许加盟，肯德基麦当劳加盟，服装/珠宝类的加盟零售。这是品牌资产壮大到一定程度的衍生物。特许权能够推动品牌商的轻资产快速扩张，同时又有收入分成、利用外部资金优势。

国家保密：如果政府声称某项技术是国家保密，那么企业也因此会获得巨大的竞争优势：因为再不会有第二个厂家跟你的产品一模一样了。比如国内的云南白药、片仔癀等。我国仅有的5个国家绝密中药处方：云南白药、片仔癀、安宫牛黄丸、华佗再造丸和六神丸。跟专利权相比有两个特点，第一，政府不倒就不会到期，无限期的专利保护。第二，从来不公开（专利是公开的）。木有人知道国家保护的到底是个啥东西。云南白药的国家保密配方在海外引起风波，大家可以搜搜新闻。

众所周知的稀缺：这是我自己杜撰的一个词，表示如果所有人都知道这个东西稀缺，那么该物品就可能有价值，比如钻石、黄金、古玩邮票等。

最后小结，企业有没有自己独特的无形资产，是构筑核心竞争力最关键、效率最高的一个环节。一旦拥有了高壁垒高价值的无形资产，企业就获得了长期的竞争优势和定价权。竞争优势的结果不仅带来较高的毛利率（盈利能力）。而且在公司进入成熟期的时候能够拉长生命周期，让企业死的相对慢一点。。。