本来是准备十一前就发的,但是一直有工作上的事情外加出差就推迟到了现在,说声抱歉。另外,感谢读者们的耐心等待。Thanks for your patience! 这篇比较长,内容也很丰富,另外有很多之前在FB的轶事。所以,如果看请深看。 现在我们来看什么是 Growth Hacking ?来看Wikipedia上面的介绍: Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which uses creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure.[1][2] It can be seen as part of the online marketing ecosystem, as in many cases growth hackers are using techniques such as search engine optimization, website analytics, content marketing and A/B testing. Growth hackers focus on low-cost and innovative alternatives to traditional marketing, e.g. utilizing social media and viral marketing instead of buying advertising through more traditional media such as radio, newspaper, and television.[3] Growth hacking is particularly important for startups, as it allows for a "lean" launch that focuses on "growth first, budgets second."[4][5] Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb and Dropbox are all companies that use growth hacking techniques.[6] 这里有几个重点词汇:creativity, analytical thinking & social metrics。另外在方法上有:SEO, web analytics, A/B testing等。比起传统的growth方法(比如投放在电视或者报纸上投放广告)来说,growth hacker们更加专注于使用 低成本高数据化和创新性 的办法。 说了这么多理论的东西,难免枯燥;下面解释 growth hacking 中的几个要点,同时配上一些经典案例的分析: Data Driven 的意识Data Driven 表示“用数据说话”:也就是说产品和运营上的决定以最终的数据结果为准,不因为某人的官大,某人是boss,或者某人讲道理能力强而左右最后的决定。把这个纲要放在第一位,因为这是前提,也是growth hacking得以执行的基础。这个道理说起来很容易,但是真正做起来却是非常难。 这篇文章对于技术细节的阐述很多,为了避免枯燥,我从一个案例开始说起: 众说周知:Facebook以 move fast and break things 著称,强调 Hack 精神,通俗说来就是:“少废话,先动手干出来再说!”。Facebook的2010年的首页如下: 犹如上图这样。这里最大的改进是:左侧之前的繁杂的导航栏变得清爽简洁,feed story里面的图片被加强,因为designer认为图片是整个news feed中最为吸引人的东西,所以应该加强!然后整个页面走扁平化路线,和移动上的导航栏保持一致(和桌面和移动的页面保持 consistent,并且上图左侧导航栏鼠标移上去后有非常平滑的动画效果)。这个版本让人觉得页面焕然一新,有medium.com的极简风。特别是你对着这个新版页面看了5分钟后,再会过去看一副原版的news feed图,你会觉得上一版的news feed UI就犹如上个世纪的产品一样。以上的分析是典型的按照人类逻辑为出发点,而非 data driven。感觉就是:一切都显得如此合理,观点如此让人折服。 按照FB的传统,这么大的改版不仅要过 Zuck review,还要灰度发布到 1% -> 2% -> 5% -> 10% ... 到用户那里。项目组的人会密切关注相应的数据:比如 DAU(日活),user engagement(参与度),比如 ads impression(广告的显示度)等防止有任何意料之外的数据下滑。 可惜不幸的是:从 release rate 为 1% 开始,一直到 5%的时候,新版news feed开启的用户群里各项数据指标都在下滑。开始以为是数据采集或者展示的程序里有bug,去查,没有;后来意味是用户对于新界面没有适应而出现的短暂抖动,继续做小优化,同时慢慢开放到更多用户。这样又过了三个月,用户比例一度开到了 12%。因为毕竟这个项目是 Sam组 接近一年的倾力努力,所有人都希望新版的news feed可以开放给所有的用户。但是 data dashboard 上的数据依然很难看,对于那 12% 的用户,engagement (参与度)和 session length(在线时长)都下降很明显,这也直接导致 ads impression(广告投放)以及 revenue(营收)对于这部分用户的下降。
|