反思“海淘”：下一个唯品会还有多远?

深井冰

“海淘”几乎是这两年最火爆，同时也是最受争议的行业热点。

阿里巴巴、京东、顺丰等“高富帅”开通海外购频道或物流频道，一批富有激情的创业者也纷纷加入了“海淘”创业大军。他们看好中国“海淘”大军们对进口商品的消费能力，坚信行业将出现井喷。

有数据显示，2012 年，国内用户仅通过zhi付宝的海淘消费规模同比增长 117%，远高于国内网购 64.7% 的增长速度;2013 年，海外代购市场的交易规模超过 700 亿元。艾瑞咨询报告称，跨境电商真正的蓝海在进口。

眼下，跨境电商进口端的关注焦点，依然是快速通关、通检、结汇退税等方面的政策。做跨境电商进口业务的一大动力来自行邮税政策，最新的政策解读是：跨境电商进口试点政策逐渐明了，行邮税跟原先一般贸易进口的“关税 + 增值税 + 消费税”相比，通常有 30% 的优惠幅度。

另一方面是争议。蘑菇街已经于 2013 年 12 月，对曾由公司 CEO 陈琪亲自领衔的“海淘”业务喊停，从上线到宣布暂停仅有三个半月时间。此外，京东海外购、顺丰旗下海购丰运 SFbuy、苏宁易购的海外频道，也都未能达到预期。

针对近期是否有投资“海淘”领域创业型公司的打算时，启明创投 (曾投资蘑菇街) 主管合伙人甘剑平对《创业邦》的回答是：不会触碰有政策风险的项目。

海淘到底难在哪里?

海淘的原理

“‘海淘’一词有点莫名其妙”，“洋码头”创始人曾碧波吐槽说。留学生时代，他从海外代购起家，是易趣中国第一批员工，之后创办洋码头，算是中国最早一批海外购领域的创业者。

他解释：“海淘”的本意指消费者直接去 Amazon、iHerb、Drugstore 等国外网站淘商品，再通过转运公司等复杂环节配送到国内消费者手中。它的重点在于“淘”。而现在，“海淘”却被用于泛指海外购物。除了包含消费者直接去国外网站“淘”外，还包括直接通过天猫国际、洋码头等国内网站实现一站式购物。

“现在越来越多的中国网站都开通海外直邮了，不需要消费者再那么辛苦去国外网站淘货，到洋码头等网站一站式购物就行。我们认为‘海淘’必死，更愿意定义自己为跨境购物或海外购物。”

消费者在海淘的过程中，确实经常遇到各种问题难以克服。首先是语言障碍，海淘入门前需要研究大量攻略; 转运环节复杂，需要注册转运公司获取国外地址，再由转运公司发往国内，清关后才发到消费者手中，物流周期过长，而走 DHL、UPS 等直邮费用又极其昂贵; 并非所有海淘来的商品都价格便宜; 有时商品还会被海关扣押; 遇到丢货、转运公司关闭、商品损坏、买到假货等情况时，投诉、维权无门……

总体来说，海淘用户体验差的根蒂在于购买流程复杂、个人采购物流成本过高，商品质量和退换货等服务难以保证。种种情况，使用户体验不如那些大规模采购海外产品的海外购网站。

围绕海淘用户的种种痛点，工具类、导购类、平台类、转运公司、清关公司、代运营商等类型的创业公司分别从不同角度卡位市场。

大大小小的工具类公司可谓不胜枚举，如什么值得买、55 海淘、易海淘等。有做购物分享、优惠信息推荐的，做**类的，还有做统计汇率、关税等数据插件的。它们在海淘用户中拥有一定规模的忠实粉丝。据业内人士透露，海淘业务占最近大热的什么值得买的 50% 业务。

这些工具类型的公司，都只是比较浅显地整合信息流，进入门槛较低。

再往供应链深处拓展的一些网站，能直接在 Amazon、6PM 等国外网站订单，实现一站式购物，如 CN 海淘、海猫季、金箍棒海外购等。

这些网站的最基本功能是优化海购流程：首先，扫除语言障碍，实时同步海外的商品信息; 其次，使消费者无须持有双bi甚至多bi种xinyong卡，就可以流畅购物，这些网站能支持中国大陆所有主流商业yinhang网银以及zhi付宝、财付通等网络支付手段。在后端，这些公司会将转运、清关等环节的公司整合进来，并有订单跟踪体系、支持退换货等服务。

轻生意，还是重生意?

据一位不愿具名的导购行业资深人士分析，做跨境电商与国内电商类似。导购可以作为海外购创业者们初期的切入口，但单纯做导购等流量入口级的企业，由于对供应链整合程度比较轻，容易遭遇天花板。

看蘑菇街、美丽说、51 **、米折网等几家公司，尽管前期发展速度较快，但由于对天猫、京东等上游平台的依赖性较强，遭遇天花板后需要被迫转型。这也是蘑菇街自建电商平台做优店的原因。

如上人士指出，如果海外购创业者单纯只做待下单，跟现在tb上的代购没有太大区别，依然属于代购角色。目前能做到跟国外 B2C 网站深度合作、实现订单同步的公司很少。尽管海外购领域的创业者对外宣称能做到价格、库存等进销存信息跟国外同步，但事实并非如此。比如，偶尔会出现消费者下订单后，库存不足或价格上涨的情况。能否实时同步，受限于跟国外供应商是否深度合作。

前 55 海淘和金箍棒海外购创始人陶伟指出，能否做到价格和库存的实时更新，无非就是网站抓取国外信息频率的高低，如果一秒钟抓取一次，肯定能保证信息同步，但成本相对较高。每天只抓取一万种商品信息，与每天跟踪上百万种商品信息所需要的技术手段和成本肯定不一样。

而据 CN 海淘创始人谢文斌观察，绝大多数海外购网站的做法都是抓取 iHerb、Amazon、Vitacost 等国外 B2C 的信息，推给消费者。他指出，Amazon 等大型 B2C 不可能面向国内创业者开放价格和库存体系，创业型公司只能跟一些小型 B2C 网站合作。一直朝这个方向走，相当于死路一条。“最开始一天销售十几单、二十单，但等销售一个商品到一百单的时候，亚马逊怎么可能给你一百个库存?”

这也是 CN 海淘选择走自营模式的一个原因。它类似唯品会，先采购特价货品备货，又定位在精品特卖。除了特卖产品外，它也会做代购，主动推荐商品，或由消费者提出代购需求。但目前特卖色彩更浓。

另一个案例来自洋码头。它曾经考虑过做类似海猫季、金箍棒的导购模式，但评估下来最终放弃。“消费者的体验分为：一种是网页端的体验，属于浅层次的体验; 还有一种是更深层次的体验，比如买的东西何时到货? 支付后能否买到? 售后体验如何? 这些是相对较重的线下体验。”

曾碧波并未否定导购模式的存在价值，但洋码头的更多精力花在较重的线下体验部分。

为此，它选择了类似天猫国际的平台模式，筛选有资质的个人买手和商家来平台开店中店，并自建贝海国际物流，实现海外直邮。真正让洋码头业务呈现爆发性成长的是 App“海外扫货神器”的上线，由买手同步直播国外卖场的折扣促销信息，刚上线不久，便占据交易额的 50%〜60%。这让曾碧波也感觉吃惊。

与洋码头的招商模式类似的还有购物搜索网站帮 5 买刚上线的“淘沙”，但其招商对象不是个人买手，而是国外商家或购物平台。

“做物流公司、清关公司、系统整合、代运营公司的会活得很滋润。做天猫国际这种平台，也会活得很滋润。所有能跟供应链搭上钩的，都会活得挺滋润。但只做信息层面的导购等浅层次，只能活两三年。除非自我变革。”曾碧波一针见血地指出。

针对导购类网站未来如何突破，天使湾投资总监叶东东的观点是：“导购生意本身具有不可持续性，但很多互联网公司开始都是做流量生意，比如tb本质上是全世界最大的导购。”他指出：“tb最开始时把流量导入 C 店商家，做到一定程度开始做天猫商城 B2C。再看京东，最开始做 B2C，自己采购商品卖给消费者，后来也吸引商家入驻，相当于把流量导给商家。最终，京东和tb都变成电商帝国。不管早期做 B2C 平台，还是导购网站，海外购领域的创业者遵循同样的商业逻辑。”

其实，单纯做好跨境电商的导购网站也绝非易事。首先要突破的瓶颈在于如何用低成本的物流配送给消费者，相当于整合好供应链的物流部分，这是因为组织货品的过程中，需要用到大量现有的物流资源，例如航空公司、清关公司、配送公司、仓储公司等，每个环节非常碎片化。CN 海淘、金箍棒等几家公司均采取外包的形式。即使国内电商导购领军企业蘑菇街也在整合后端供应链时遭遇困难。除了蘑菇街的韩国服饰这种品类不适合海外购外，多位创业者指出，蘑菇街的最大问题在于后端薄弱，在通关边检等环节缺乏经验，清关问题较为严重，物流时效性难以保证。

灰色地段

与蘑菇街同期上马的海购丰运 SFbuy 曾经期望通过自身在物流上的优势试水跨境配送和清关服务。一年时间即将过去，但 SFbuy 迟迟没有任何进展。据业内人士观察，SFbuy 的运费价格上浮 40% 左右，并对不少转运商品品类做出限制，“除非王卫自己来做才有可能成功”。一位海淘玩家直截了当指出：“顺丰做转运没人买账，因为都是走正规海关，价格太贵。”

的确，海淘领域确实存在灰色地带，经常出现一些平台“真货假货掺着卖，黑关白关掺着走”的现象。

拿tb全球购来说，它是典型的代购平台，成立于 2007 年。全球购并不直接参与到采购、物流、仓储等海外商品的买卖流程当中，而是有大大小小的个人卖家和商家入驻。这里已经有 300 亿〜 400 亿元的市场规模，至少占据中国 70% 的市场份额。其最大的问题在于，中小卖家的产品质量和进货渠道难以管控，水货泛滥。这也是京东海外购的问题。

曾碧波坦言：“阳光化的正规军们必然惧怕水货，担心没底线的竞争。水货确实极具杀伤力，供应链管理效率比我们高很多。”对此他指出，洋码头维护好喜欢购买正品的那部分消费者足矣。

除了行业有待规范外，曾碧波指出该领域创业者的瓶颈之一便是商家的库存。“如果平台不跟商家的系统对接，难以保证有足够的库存，容易出现超卖或超买现象，说白了就是供应链问题。”这也是洋码头花费多年时间努力招商的原因。

洋码头多年的招商经验是：很多商家不愿意对接进销存系统，因为对现有的分销和流通体系改动太大，商家看不到销量根本不愿意对接。“中国的消费者下单的地址名字都是中文，而美国很多零售商的数据库不支持中文的双字节，对方数据库里没法存邮寄地址。如果让对方的 Oracl 系统或 SAP 系统改掉，支持双字节，需要投资很大。还有很多有货的商家不懂中文，怎么对接?”寻找过程非常痛苦，成功率可能只有 1%。

而在奢侈品和化妆品类的招商方面，垂直电商平台走秀网因多年来与海外供应商保持密切合作，能获得欧洲零售价格的 5〜7 折的新品，退税后基本与欧洲零售价同步，甚至价格更低。并且走秀网在海外建立了部分物流仓储设施，已经具备一定优势。

在跟国外供应商的频繁接触过程中，曾碧波感受到，做进口跨境电商这事儿不是靠砸钱能解决的，只能耐心等待。“中国相关人士非常激动，但距离遥远的海外零售商没有感觉，他们嗅觉没那么灵敏，海淘量也不够。这成为产品壁垒。”在曾碧波看来，即使唯品会在中国做尾货轻车熟路，一旦走到国际市场也并不一定奏效，因为国外的尾货通道已经相当畅通，唯品会谈供应商也需要消耗很大精力。曾碧波每天花费 2 小时做客服，感受市场的温度，他预测市场的爆发可能还需要两三年的等待期。