关于神秘的Growth Hacking，Facebook都做了什么

836569531 · 发表于 2015-11-11 18:43:12

本来是准备十一前就发的，但是一直有工作上的事情外加出差就推迟到了现在，说声抱歉。另外，感谢读者们的耐心等待。Thanks for your patience!

这篇比较长，内容也很丰富，另外有很多之前在FB的轶事。所以，如果看请深看。

现在我们来看什么是 Growth Hacking ？来看Wikipedia上面的介绍：

Growth hacking is a marketing technique developed by technology startups which uses creativity, analytical thinking, and social metrics to sell products and gain exposure.[1][2] It can be seen as part of the online marketing ecosystem, as in many cases growth hackers are using techniques such as search engine optimization, website analytics, content marketing and A/B testing. Growth hackers focus on low-cost and innovative alternatives to traditional marketing, e.g. utilizing social media and viral marketing instead of buying advertising through more traditional media such as radio, newspaper, and television.[3] Growth hacking is particularly important for startups, as it allows for a "lean" launch that focuses on "growth first, budgets second."[4][5] Facebook, Twitter, LinkedIn, Airbnb and Dropbox are all companies that use growth hacking techniques.[6]

这里有几个重点词汇：creativity, analytical thinking & social metrics。另外在方法上有：SEO, web analytics, A/B testing等。比起传统的growth方法（比如投放在电视或者报纸上投放广告）来说，growth hacker们更加专注于使用低成本高数据化和创新性的办法。

说了这么多理论的东西，难免枯燥；下面解释 growth hacking 中的几个要点，同时配上一些经典案例的分析：

Data Driven 的意识

Data Driven 表示“用数据说话”：也就是说产品和运营上的决定以最终的数据结果为准，不因为某人的官大，某人是boss，或者某人讲道理能力强而左右最后的决定。把这个纲要放在第一位，因为这是前提，也是growth hacking得以执行的基础。这个道理说起来很容易，但是真正做起来却是非常难。

这篇文章对于技术细节的阐述很多，为了避免枯燥，我从一个案例开始说起：

众说周知：Facebook以 move fast and break things 著称，强调 Hack 精神，通俗说来就是：“少废话，先动手干出来再说！”。Facebook的2010年的首页如下：

犹如上图这样。这里最大的改进是：左侧之前的繁杂的导航栏变得清爽简洁，feed story里面的图片被加强，因为designer认为图片是整个news feed中最为吸引人的东西，所以应该加强！然后整个页面走扁平化路线，和移动上的导航栏保持一致（和桌面和移动的页面保持 consistent，并且上图左侧导航栏鼠标移上去后有非常平滑的动画效果）。这个版本让人觉得页面焕然一新，有medium.com的极简风。特别是你对着这个新版页面看了5分钟后，再会过去看一副原版的news feed图，你会觉得上一版的news feed UI就犹如上个世纪的产品一样。以上的分析是典型的按照人类逻辑为出发点，而非 data driven。感觉就是：一切都显得如此合理，观点如此让人折服。

按照FB的传统，这么大的改版不仅要过 Zuck review，还要灰度发布到 1% -> 2% -> 5% -> 10% ... 到用户那里。项目组的人会密切关注相应的数据：比如 DAU（日活），user engagement（参与度），比如 ads impression（广告的显示度）等防止有任何意料之外的数据下滑。

可惜不幸的是：从 release rate 为 1% 开始，一直到 5%的时候，新版news feed开启的用户群里各项数据指标都在下滑。开始以为是数据采集或者展示的程序里有bug，去查，没有；后来意味是用户对于新界面没有适应而出现的短暂抖动，继续做小优化，同时慢慢开放到更多用户。这样又过了三个月，用户比例一度开到了 12%。因为毕竟这个项目是 Sam组接近一年的倾力努力，所有人都希望新版的news feed可以开放给所有的用户。但是 data dashboard 上的数据依然很难看，对于那 12% 的用户，engagement （参与度）和 session length（在线时长）都下降很明显，这也直接导致 ads impression（广告投放）以及 revenue（营收）对于这部分用户的下降。